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>> Les tendances

"aux nouvelles frontières"

du BtoB

Stéphane Munier Président de TBMS

répond à Yann Gourvennec Visionnary Marketing.

Quelles sont les tendances aux nouvelles frontières du BtoB ?

La première tendance qu’on observe porte sur la transformation. Il y a différents types de transformation en cours dans les entreprises, celle concernant les processus de production et de gestion et celle qui porte plus particulièrement sur le marketing, les ventes et l’expérience client.

Ce qui est important d’observer, c’est que la transformation digitale ne s’opère pas de façon ponctuelle, en mode projet si l’on peut dire, elle intervient aujourd’hui de manière permanente au cœur des organisations.

Un phénomène qui met les directions commerciales et marketing, la DRH et la DSI constamment sur la brêche. Leurs rôles et leurs interactions évoluent sous la pression de la technologie et des nouveaux comportements de leurs clients amis les entreprises traditionnelles du BtoB sont encore très cloisonnées et ne se coordonnent pas suffisamment autour d’objectifs communs et partagés. Il y a donc un enjeu critique d’alignement entre les ventes, le marketing, les RH et la DSI. Les entreprises qui réussissent le mieux sont capables de replacer l’humain au cœur du processus.

Une autre tendance majeure dans le BtoB concerne la data. C’est la nouvelle matière première que les entreprises du BtoB peuvent utiliser pour créer de la valeur.

Le sujet figure au premier rang des priorités mais la question du leadership pour porter la stratégie data n’est pas tranchée.

Recueillir des data c’est bien mais la finalité consiste bien à élaborer une stratégie data porteuse de valeur. Récupérer et traiter des données de qualité est un préalable qui n’est pas toujours bien adressé, notamment parce que les personnes en charge des données ne sont pas sensibilisés à l’importance et à la valeur des données. Cela étant, on observe une prise de conscience des dirigeants des opportunités que les stratégies data peuvent offrir. En revanche, dans les entreprises traditionnelles du BtoB, la culture et l’expertise en matière d’analyse des données fait encore défaut. C’est un vrai problème.

Interview de Stéphane Munier

Quels conseils pour les marketeurs et commerciaux BtoB du futur ?

Trois conseils pour ceux qui veulent figurer dans la tête du peloton

  • En premier lieu, la capacité de maintenir un bon équilibre entre l’intelligence émotionnelle et l’intelligence opérationnelle. En BtoB, ceux qui se transforment avec succès sont ceux qui activant simultanément les leviers de la raison, de l’émotion et des façons de collaborer.
  • Un deuxième conseil sur la relation entre le marketing et le commercial. Les entreprises qui sur-performent en terme d’excellence commerciale ont toutes un point commun: le marketing joue un rôle d’appui opérationnel majeur auprès des forces de ventes.
  • Enfin, il faut une démarche éthique vis à vis des data, au delà de la RGDP.  En effet, quand on exploite des données pour cerner des profils de clients ou pour accélérer la conquête et la fidélisation, il faut être vigilant en veillant à respecter le client, ses données et son libre arbitre.
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