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>> Alignement Marketing-Vente :

JE T'AIME MOI NON PLUS

INTEGRATION MARKETING & VENTE

DEUX VISIONS, DEUX CULTURES…ET TROP PEU DE PROXIMITÉ

En rassemblant autour d’une table commerciaux et marketeurs, le résultat ne se fait pas attendre :
un fossé manifeste s’est creusé entre ces deux directions.
Ce qui caractérise ce fossé, infranchissable en apparence ?
Une méconnaissance du métier de l’autre et notamment des contraintes opérationnelles qui pèsent sur son quotidien.

Cette incompréhension vient du fait
que marketeurs et commerciaux ne
passent pas suffisamment de temps
ensemble. Les occasions de contact
sont rares et trop brèves.

Les exemples sont fréquents dans les entreprises BtoB traditionnelles pour illustrer cette situation. Lorsque le marketing crée une campagne, les forces de vente ne sont pas toujours associées, tandis que les commerciaux remontent mal des informations issues du terrain vers les marketeurs.

Quant aux réussites, les deux pôles les célèbrent rarement ensemble… Le mode de rémunération contribue également à creuser ce fossé. Tandis que des mécanismes d’incentives stimulent les ventes sur le court terme, les rémunérations du marketing favorisent une réussite à plus long terme avec un horizon annuel, voire plus lointain. Qui plus est, à les entendre, les marketeurs ne seraient pas prêts à envisager une part de variable dans leur rémunération.

Quelques ingrédients de la recette ressortent

Que faire pour sortir de cette mésentente cordiale ? Les axes de progrès sont connus : des moments communs au marketing et aux ventes, une communication plus fluide et davantage d’objectifs et de process partagés. Quelques ingrédients de la recette ressortent :

  • Des programmes d’échange du type “vis-ma-vie”, pour inciter les uns à aller sur le terrain des autres.
  • Des succès fêtés ensemble dans des circonstances qui font la part belle à la spontanéité. Le déploiement de petites unités agiles, cross-fonctionnelles et autonomes pour délivrer de la valeur au client (cf POD).
  • La participation de managers et d’opérationnels à des comités d’écoute mutuelle. 
  • Une part variable de la rémunération des commerciaux et marketeurs liée à des objectifs communs.

Regarder de l’autre côté de la barrière limite les incompréhensions et favorise le dialogue mais regarder ensemble, dans la même direction et partager des objectifs, demeure un challenge à relever.

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